12 Leyes de la Mercadotecnia

Ley 1: Liderazgo

Es mejor ser el primero que el mejor.

Las personas no saben realmente quién tiene el mejor producto o servicio. Si tu apareces primero que tus competidores y les ayudas a lograr lo que buscan antes que nadie, serás percibido como el líder en tu categoría.

Aunque aparezcan nuevos competidores, tú ya serás percibido como el líder en la industria, por haber ayudado a tus clientes antes.

La meta fundamental de la mercadotecnia, no es convencer a los clientes potenciales de que usted tiene un mejor producto o servicio. La meta fundamental de la mercadotecnia es crear una categoría en la que puedas ser el primero.

Psicológicamente, es mucho más fácil entrar en la mente del cliente primero que tratar de convencer a el cliente de que tienes una mejor oferta.

A las personas no les gusta el cambio, así que una vez que probaron un producto o servicio primero y les funcionó, es muy difícil que inviertan su tiempo y energía en probar un nuevo..

La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del prospecto. Por ejemplo, Amazon en compras en línea, Apple en celulares, Coca-Cola en refrescos, etc.

Es importante mencionar, que no todos los primeros van a tener éxito. Hay otros factores que entran en juego. Por ejemplo el tiempo, podría ser un problema, porque la primera vez que un producto lanza podría ser demasiado temprano o tarde. Sin importar si apareció antes, el mercado puede no estar listo para él.

Algunas también son simplemente malas ideas que nunca llegarán a ninguna parte. Por ejemplo, Frosty Paws, el primer helado para perros, que era una idea novedosa, pero no había una demanda.

La ley del liderazgo aplica a cualquier producto, servicio o marca. Sin importar la industria.

Imagine que no supiera el nombre de la primera universidad fundada en Estados Unidos. Siempre se puede hacer una buena conjetura sustituyendo el primer lugar por el primero. ¿Cuál es el nombre de la universidad líder en EE.UU.? La mayoría de la gente diría que Harvard, y ese es de hecho el nombre de la primera universidad fundada en Estados Unidos.

Una de las razones por las que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que el nombre a menudo se convierte en genérico de su categoría. Xerox, la primera copiadora de papel normal, se convirtió en el nombre de todas las copias de papel normal. Kleenex. Coca-Cola. Cinta adhesiva. Y así existen cientos de ejemplos.

Así que sigue estas cinco estrategias fundamentales para convertirte en un líder en cualquier categoría:

– Mantén tu marca enfocada en un nicho.

– Aumenta tu participación en el mercado.

– Amplía tu mercado, a nivel global.

– Domina dentro de tu categoría.

Ley 2: Categoría

Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva categoría en la que puedas ser el primero.

¿A qué nos referimos?

Por categoría nos referimos a un nicho, a una audiencia.

Te ponemos un ejemplo: ¿Cómo se llama la tercera persona que voló sola en el Océano Atlántico? Probablemente no lo sepas. Es Amelia Earhart. Pero no es conocida por eso. Se le conoce como la primera mujer en hacerlo.

¿Ves la diferencia?

Otro ejemplo, en los años 80’s, IBM fue el primero en computadoras en general. Después apareció Dell, quién compitió convirtiéndose en el primero en minicomputadoras.

Hay maneras diferentes de ser el primero. Dell fue el primero en vender computadoras por teléfono, por ejemplo. Únicamente por esa diferenciación, lograron un aumento en ventas, posicionándose como “los primeros” en su categoría y obteniendo una diferenciación de todas las demás marcas.

Cuando se lanza un nuevo producto, la primera pregunta que hay que hacerse no es “¿En qué es mejor este nuevo producto que la competencia? Es, ¿cómo puedo posicionar este producto en una categoría exclusiva para el mismo?

Todo el mundo está interesado en las novedades, es la naturaleza del ser humano. Todos buscamos lo nuevo y distinto. Así que cuando seas el primero en una tu nueva categoría, promueve esa categoría, siempre. En esencia, no tienes competencia, aún.

Y cuando aparezcan competidores, recuerda la primera ley, tú llegaste primero, por lo que tu serás percibido como el mejor dentro de tu categoría, esto te da una ventaja inicial sobre la competencia.

La esencia de la mercadotecnia es reducir el enfoque. No puedes conquistar una cosa, si intentas perseguir todo.

Ley 3: Percepción

La mercadotecnia, no es una batalla de productos o servicios, es una batalla de percepción.

Es una ilusión. No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores productos que otros. Todo lo que existe en la mercadotecnia son percepciones en la mente del cliente o prospecto.

Pero por otra parte, la percepción es la realidad.

La mercadotecnia es una manipulación ética de estas percepciones, dependiendo que quieras que tus prospectos o clientes hagan.

La mayoría de los errores de mercadotecnia provienen de la suposición de que estás luchando una batalla de productos arraigada en la realidad.

Tus prospectos en realidad no conocen todas las pequeñas características y detalles de los productos o servicios del mercado (ni les interesan). Lo único que ellos buscan, es obtener el beneficio que desean con tu producto o servicio.

Sólo estudiando cómo se forman las percepciones en la mente y enfocando sus campañas de mercadotecnia en manipular esas percepciones puede superar las tendencias de mercadotecnia incorrectas.

La mercadotecnia, no se trata de quién tiene el mejor producto o servicios, incluso no se trata de qué producto o servicio tiene mejores características, ni de la calidad del beneficio que ofrecen, sino de cómo la gente percibe estos productos o servicios.

La realidad no existe. Lo que llamamos “realidad” es sólo una percepción del mundo que creamos en nuestras mentes.

Todos tenemos una percepción distinta de la realidad y de la de los demás. Esta percepción que tenemos de la realidad es lo que dicta cómo actuamos y nuestras decisiones.

Por ejemplo, Honda es uno de los principales fabricantes de automóviles japoneses en Estados Unidos, pero sólo el tercero en Japón (después de Toyota y Nissan). Si la calidad del coche es lo más importante, debería tener la misma posición en todos los mercados, sin importar la ubicación.

La razón por la que sucede esto, es porqué en Japón la gente percibe a Honda como un fabricante de motocicletas, no de autos.

La mercadotecnia, debe centrarse en manipular la percepción de las personas sobre un producto o servicio, de manera ética. Cada audiencia tiene su perspectiva y su punto de vista y actúan a partir de esa perspectiva única.

Una vez que una persona tiene una percepción sobre tu marca, producto o servicio, es muy difícil cambiarla.

Por ejemplo, Avis era el número 2 en alquiler de coches y cuando se solían anunciar como “los mejores en alquiler de coches” tienen pérdidas, porque su publicidad y mercadotecnia no era creíble (no se puede ser el “mejor” siendo el número 2 en el mercado, todos sabían esto).

Luego tuvieron otra desastrosa campaña de mercadotecnia cuando empezaron a decir “Avis va a ser el número 1”. Simplemente su audiencia no resonó con el mensaje.

Curiosamente, obtuvieron beneficios cuando cambiaron a “Avis es sólo el número 2 en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué venir con nosotros? Nos esforzamos más”. Un intento atrevido, pero inteligente, que terminó dando resultados para ellos.

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Ley 4: Singularidad

En cada situación, una sola acción, producirá resultados sustanciales. Esto se conoce como el principio de 80/20, donde el 80% de tus resultados son generados por el 20% de tus acciones.

Muchas personas en la mercadotecnia, ven el éxito como la suma total de muchos pequeños esfuerzos bien ejecutados. Piensan que pueden elegir entre una serie de estrategias diferentes y aún así tener éxito siempre y cuando pongan suficiente esfuerzo en la ejecución.

Intentarlo con más fuerza, no es el secreto del éxito de la mercadotecnia, ni de los negocios realmente. La historia enseña una y otra vez, que lo que funciona en la mercadotecnia es una estrategia bien fundamentada, en los principios básicos.

En cualquier situación, comúnmente sólo hay un movimiento que producirá resultados sustanciales, nuestra tarea como mercadólogos, es encontrar ese punto y aprovecharlo a nuestra ventaja.

Lo que funciona en el marketing es lo mismo que lo que funciona en el ejército: analizar antes de actuar.

Tienes que aprender sobre tu audiencia ideal, a qué responden, cuáles son sus miedos y temores y qué es lo que quieren.

Sólo así, podrás conocer los principales puntos, ese 20%, que puedes utilizar a tu favor, para conseguir el 80% de los resultados.

Para encontrar esa idea singular de concepto, las personas de mercadotecnia tienen que saber lo que está sucediendo en el mercado y con su audiencia, es decir, tienen que estar constantemente escuchando a sus clientes.

Ley 5: Éxito

El éxito a menudo lleva a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.

El ego es el enemigo de la mercadotecnia y comercialización exitosa. Nos lleva a pensar que nuestras ideas son buenas, sin escuchar la opinión del mercado.

Lo que se necesita es objetividad.

Ser capaz de dar un paso atrás y analizar los resultados que obtuviste, y saber qué fue lo produjo estos resultados.

Cuando las personas tienen éxito, tienden a ser menos objetivas. A menudo sustituyen su propio juicio por lo que el mercado quiere y esa es la receta para el desastre.

Tu audiencia siempre debe de dictar tus esfuerzos de mercadotecnia, nunca tu juicio propio u opiniones sobre el mercado.

El ego puede ser una fuerza motriz efectiva en la construcción de un negocio. Para lo que muchos dueños de negocios tienen problemas, es dejar de lado el ego en el proceso de mercadotecnia y comercialización.

Los vendedores y mercadólogos brillantes y más ricos, tienen la capacidad de pensar como piensa un prospecto. Se ponen en el lugar de sus clientes y los toman desde el punto en dónde se encuentran, hasta donde los quieran llevar.

Recuerda siempre mantener una perspectiva objetiva y analítica del mercado, y no dejarte llevar por lo que “crees que va a funcionar” o que “sería buena idea”, quita a tu ego de la ecuación y prepárate para hacer campañas de mercadotecnia más exitosas.

Ley 6: Recursos

Sin un financiamiento adecuado, un negocio no despegará.

La mercadotecnia es la mejor forma de que las personas compren un negocio, y la cantidad de personas que compra en un negocio, define que tan exitoso es el negocio.

La mercadotecnia eficiente, cuesta dinero. Necesitas dinero para entrar en la mente de tus prospectos y hacer que entiendan tu producto o servicio.

Y lo que es más importante, necesitas dinero para quedarte allí.

Muchas veces las personas intentan descubrir una manera de conseguir clientes sin invertir dinero, por miedo a perderlo.

Es mejor que si eres de las personas a las que no les gusta invertir dinero en mercadotecnia, aprendas todo lo que necesitas sobre el tema, para sentirte con confianza de realizar tus primeras campañas.

Y en cuanto tengas tus primeras ganancias, recuerda re-invertirlo en lo que te dio esas ganancias en primer lugar, tu negocio.

Y la mejor manera de crecer un negocio, es invirtiendo en mercadotecnia, ya que cómo lo mencionamos, es necesario tener clientes y ventas para el éxito de tu negocio.

Ley 7: Concentración

Una vez que una marca tiene éxito en su categoría, el líder generalmente intenta ampliar su gama de productos y servicios. Esto es un gran error.

Las extensiones de línea pueden generar más ingresos a corto plazo, pero a largo plazo, destruyen las marcas. Y desafortunadamente, muchos líderes no se dan cuenta de esto hasta que es demasiado tarde.

Como no es algo que ocurre de la noche a la mañana, un líder generalmente culpa a otra persona, en lugar de a la extensión de la línea por la caída de la marca.

La cerveza es un ejemplo clásico aquí. Muchas marcas de cerveza crean una cerveza normal y una cerveza ligera. Pero, se trata de dos mercados separados, y es mejor tener dos marcas diferentes para atraer a esos mercados, en lugar de una sola.

Las extensiones de línea debilitan y diluyen la marca; las marcas se vuelven generalistas, en lugar de especialistas.

Muchas extensiones de línea también envían el mensaje de que los productos regulares no son lo suficientemente buenos. Por ejemplo, si su marca crea un producto bajo en grasa, entonces eso le dice al consumidor que el producto regular no es saludable.

Antes de crear una extensión de línea, un líder debe preguntarse qué pensarán los clientes de su marca actual cuando vean la extensión de línea. Si realmente quieres expandirte, entonces crea una segunda marca separada. De lo contrario, siga siendo un especialista y construya su marca actual.

Ley 8: Fracaso

El fracaso es de esperarse y lo tenemos que aceptar. Siempre que se intenta algo distinto, algo que puede traer grandes resultados, el fracaso es una parte invariable de la ecuación.

Nunca pasa nada interesante a menos que tomemos riesgos. Y alguna vez tendremos grandes ganancias y una gran recompensa por el éxito que tomamos y otras tendremos pérdidas.

Es importante, que cuando te des cuenta de que has cometido un error, reduce tus pérdidas.

Intenta darte cuenta y admitir tu error lo más pronto posible. Sé objetivo con esto. Es difícil admitir que se cometió un error, pero es más difícil sufrir las consecuencias de ese error por más tiempo del necesario.

La negación es tu peor enemigo. Recuerda que te vas a equivocar, así que hazlo rápido y adapta tu curso lo más pronto posible.

A diferencia de la creencia popular, la persistencia no es lo más importante para un empresario. Las personas ganadoras son personas que saben cuándo dejar de hacer algo que no está funcionando o que no les esté dando los resultados que quieren, sin involucrarse emocionalmente en la decisión.

Tenemos que darnos la libertad de tomar riesgos y probar muchas cosas diferentes. Pero es obvio, que no todos esos riesgos, aunque sean lo más calculados posible, funcionarán. Necesitamos aprender a reconocer rápidamente a los que no lo hacen y tomar las medidas apropiadas. Sin involucrarnos emocionalmente.

Si logras hacer esto, prepárate para llevar a tus campañas de mercadotecnia al siguiente nivel. Así cómo tu capacidad de tomar direcciones administrativas y directivas.

Ley 9: Aceleración

Las campañas exitosas no se basan en modas, sino en tendencias.

Muchas veces, empresas y profesionales de mercadotecnia, le dan mucho valor a las modas Cuando algo nuevo se vuelve grande y todo mundo habla de ello, las empresas se suben al tren, invirtiendo mucho dinero en ello. Reestructuran sus campañas e invierten en nuevos equipos. Trabajan duro para prepararse para entregar productos y servicios de moda.

Y entonces la moda se detiene, y la compañía se queda con problemas.

Las modas aceleran rápidamente, pero es muy común que no duren mucho. Las tendencias, en cambio, tienen una aceleración mucho más lenta, pero con el tiempo siguen estables. Perseguir las modas es caro, por lo que es muy importante aprender a distinguirlas de las tendencias reales.

Este discernimiento es particularmente importante para los profesionales de mercadotecnia.

Constantemente se presentan nuevas tecnologías, nuevos protocolos, nuevos formatos, nuevas plataformas, nuevos componentes y nuevas APIs.

¿Cuáles serán fuertes dentro de cinco años?

Tienes que estar seguro de que eventualmente no te arrepientas de haber construido tu negocio sobre una moda.

Lo que nos lleva a preguntarnos, si nuestros esfuerzos, están siendo construidos sobre una moda o una tendencia.

Puede que no parezcan decisiones de mercadotecnia, pero lo son. Las opciones tecnológicas tienen grandes implicaciones de mercadotecnia. Al elegir una plataforma, donde realizar tus campañas, etc. defines el tamaño de tu mercado.

Por eso es importante, construir las habilidades fundamentales de la mercadotecnia, aquellas que nunca cambiarán. Como por ejemplo;

Cómo toman tus clientes una decisión de compra.
Cómo persuadir.
Cómo conocer a tu mercado y cómo hablarle al mercado.

Estas habilidades seguirán siendo valiosas miles de años a partir de hoy. No son modas.

Puede ser que Facebook, Twitter, Youtube, no existan en 10 años, por eso no puedes depender de ellas para el bienestar de tu negocio.

Dedícate a cultivar las habilidades fundamentales para la mercadotecnia, y sobrevivirás a los cambios en las modas.

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Ley 10: Dualidad

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos.

Los mercados jóvenes tienen muchos peldaños en la escalera. Están muy fragmentados. Poco a poco, a medida que el mercado madura, los actores desaparecen y el mercado se asienta exactamente en dos actores principales. Hay ejemplos de este fenómeno en todas partes:

Coca-Cola y Pepsi
Canon y Nikon
Nike y Adidas
GM y Ford
McDonalds y Burger King

A menudo toma mucho tiempo para que las cosas se asienten, pero al final, los mercados suelen dar a las personas lo que quieren, que son dos opciones fuertes. A los compradores no les gusta elegir entre diez o veinte jugadores. Es demasiado estresante.

Una razón importante de este efecto es que la mayoría de las personas no toman sus propias decisiones de compra. La gente tiende a comprar lo que otra persona está comprando. Los pragmáticos compran algo sólo después de ver a los compradores tempranos comprándolo. Los conservadores lo compran sólo después de que los pragmáticos lo compren. Los rezagados lo compran sólo cuando la presión de grupo y el ridículo son tan severos que parecen absurdos por no comprarlos.

Incluso cuando el mercado esté muy maduro, seguirá tolerando la presencia de más de dos actores. Sin embargo, los dos primeros tendrán la mayor parte del mercado. Todos los demás operadores se encuentran esencialmente en segmentos de nicho.

Una vez que un mercado alcanza este estado, generalmente no permitirá que los números 1 y 2 se muevan. Por ejemplo, el mercado nunca permitirá que los dos primeros jugadores cambien de posición. Burger King nunca será el número uno.
Además, el mercado no permitirá que el número 1 se adelante demasiado. Así como los mercados odian tener una carrera de diez caballos, también odian tener una carrera de un caballo. Cuando el número 1 se aleja demasiado del número 2, el mercado suele corregir el problema.

Es importante mencionar, que hay un mercado aún muy jóven para lograr la dualidad; la industria del software.

No tenemos dos opciones fuertes. La mayoría de los segmentos del mercado de software son una carrera de caballo. En muchos casos, Microsoft es tan dominante que no hay un claro #2.

¿Por qué estos mercados no siguen la Ley de la Dualidad?

El software es todavía una industria bastante joven. A su tierna edad de quizás tres décadas, deberíamos esperar que la fragmentación siga siendo muy alta.

Pero el mercado en sí mismo todavía tiene mucho poder, aún está por aparecer la Ley 10.

Ley 11: Marca

Estamos saturados con sitios web, con negocios, con pequeños proyectos, haciendo muy difícil sobresalir entre todo el ruido. Tu nombre juega un rol importante en tu diferenciación, así que es mejor que tengas uno bueno.

Sigue estos lineamientos prácticos, para escoger un nombre correcto para tu negocio, producto o servicio.

• El nombre debe ser corto y fácil de escribir.
• El nombre debe ser simple.
• El nombre debe sugerir tu categoría.
• El nombre debe ser único.
• El nombre debe ser pronunciable.
• El nombre debería ser impresionante.
• El nombre debe ser personalizado. Si eres el CEO y quieres que tu empresa sea famosa, entonces hay que ser famoso también. Las marcas más famosas tienen directores ejecutivos famosos.

Ley 12: Transformación

La mercadotecnia siempre está transformándose.

La llegada del Internet transformó todos los aspectos de nuestras vidas.

Y la mercadotecnia, no es la excepción. Por ejemplo:

• Los directorios en papel están condenados al fracaso.
• Los catálogos en papel se enfrentan a un futuro incierto.
• El elaborado folleto a todo color se convertirá en algo raro.
• La publicidad clasificada se trasladará a la web.
• El servicio postal no entregará tanto correo.
• Los servicios financieros de todo tipo se trasladarán a la web.
• El negocio de la entrega de paquetes se disparará.
• La venta al por menor por Internet se convertirá en un juego de precios.
• La venta al por menor de Internet se convertirá en un juego de servicio.
• La importancia de los motores de búsqueda en Internet disminuirá.
• Internet cambiará muchos aspectos de la industria telefónica.

Y estas son sólo algunas de los efectos de la transición tecnológica que se está sucediendo. Cada vez será más notable e impactará más aspectos de nuestra vida cotidiana.